当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 概念营销的有用与无用 作者：周云 日期：2012-12-8 字体：[大] [中] [小]

    概念在营销策划的作用及意义究竟有多大，其实存在很大争议的，对于做保健品或者家电出身的营销策划人，可能比一般的策划人更擅长概念营销，也更钟情概念营销。但也经常听到一些对概念营销的负面评价，“如某某人只会搞空洞的概念，概念营销已经过时”等等。
    
     先看一个案例：某自动炒菜产品可代替人工做菜，一开始品类命名为“机器人炒菜机”，市场死水一团 ，进行市场调查发现，消费者认为完全该产品是打着机器人概念的伪科技产品。重新进行概念提炼，命名为“智能炒菜
机”，但还是部分消费不明白炒菜机为何物，市场局面还是未有改观，最后，品类命名改为“自动电炒锅”，品类进入家电的概念抽屉中，配合终端导购的阐述和演示，最终赢得消费者信任，市场销售开始动销。
    
     我们研究中国的市场营销发现，概念营销成功案例举不胜举，如海尔防电墙电热水器，南孚聚能环电池，五谷道场非油炸方便面，农夫山泉弱碱性水，利郎商务休闲男装，金龙鱼1：1：1等等，无一不是概念营销的经典之作。
    
     所以，概念营销的意义在于：
     1 开创蓝海市场，如非油炸方便面市场，利郎商务男装市场，农夫山泉弱碱性水市场，无一不借助概念开创了有潜力，市场竞争相对缓和的蓝海市场。
     2 区隔对手，农夫山泉与纯净水的区隔，五谷道场与康师傅及统一的区隔等等。
     3 制造噱头，支撑产品相对更高的价格。
     4 为终端导购提供销售说辞。
     但我们研究发现，概念营销的成功案例大企业居多，因为独特的产品概念要占领消费者心智，需要大量资金进行传播，才能有所收获。中国鲜有中小企业单靠概念而做大，对于中小企业，需要解决的问题往往比大企业更多，如渠道，招商，团队，终端，管理，资金等等大量问题，也就是大家讲的系统制胜，单靠一个概念也远远不能保证企业的发展和提升，这也是为什么经常听到有人抱怨“概念无用”的理由。当然，概念推出肯定会结合到产品的创新，升级，否则会成为换汤不换药的空洞概念。
    
     无论企业实力如何，概念的传播显得非常重要，相对广告语，宣传物料，广告片，品牌名称和类别名称出街的频次最高，所以概念与品类名称结合，甚至于品牌名称相结合，是至高境界，如概念与品类名称的结合例子“防电墙电热水器，智动波太阳能热水器，自动电炒锅”概念与品牌名称的结合例子“牛奶搭档”。
    
     所以，我们要正确和理性的看待问题，从更深层次理性看待概念的有用和无用。
    


周云 品牌策划专家 15920198134 Q286138598